加拿大女王大學金融碩士視角 客戶需要尊重才能得到滿意嗎？
公司癡迷于客戶滿意度。但也許他們應該衡量顧客是否感到被重視 1960 年代初，已故的 Rodney Dangerfield 在曼哈頓的一家小夜總會里講了他的第一個“不尊重”笑話。“我沒有得到尊重，”他在紐約的拖長聲中呻吟著?！爱斘疫€是個孩子的時候，我玩捉迷藏。他們甚至不會找我?！?人群爆發(fā)了，這位汗流浹背、自嘲的漫畫正朝著從專利前提中取得巨大成功的事業(yè)邁進。

那條與觀眾聯(lián)系如此緊密的臺詞是什么？喜劇演員杰克?本尼認為，每個人都可以認同不受尊重的感覺?！斑@是每個人的靈魂，”他說。
那些研究人類行為的人可能不會使用“靈魂”這個詞，但他們可能同意將觀眾吸引到 Dangerfield 的鉤子的部分原因是需要感到被重視。
史密斯商學院營銷學特聘教授勞倫斯?阿什沃思 ( Laurence Ashworth ) 說：“感受他人并被他人重視是人類的基本目標，您無需深入研究心理學文獻即可看到這一點?！?

缺乏尊重
然而，當阿什沃思開始閱讀更多關(guān)于尊重和價值的內(nèi)容時，他發(fā)現(xiàn)在客戶服務(wù)、消費者行為和營銷的背景下，這些被考慮的很少。鑒于他對消費者決策的社會和情感影響感興趣，他想幫助改變這一點。
尤其是，Ashworth 對尊重在營銷的中心目標中所起的作用感興趣：客戶滿意度。研究表明，滿意度可以帶來忠誠度、積極的口碑和支付意愿。它甚至可以提高盈利能力和股市表現(xiàn)。

至于影響客戶滿意還是不滿意的因素，研究指出了一系列因素。最適合以下三個類別之一：客戶如何評估產(chǎn)品或服務(wù)；他們?nèi)绾卧u估交易中涉及的任何二級服務(wù)；以及他們?yōu)榻灰讕淼南惹捌谕?br /> Ashworth 說，雖然這些類別是滿足的核心，但在捕捉人類對尊重的核心渴望方面幾乎沒有什么作用。因此，他想知道：客戶是否需要感到受到尊重才能得到滿足？

價值研究
為了找出答案，Ashworth 與薩斯喀徹溫大學營銷學副教授 Maureen Bourassa 設(shè)計了兩項研究。
第一項研究測試了對 300 多名客戶非常滿意或不滿意的體驗的書面描述中是否自發(fā)地出現(xiàn)了尊重或不尊重。第二項研究調(diào)查了 3,000 多人。它檢查了他們對尊重的看法是否可以解釋他們對三種傳統(tǒng)滿意度（即產(chǎn)品和服務(wù)因素、期望）的滿意度。
在這兩項研究中，參與者都被要求講述滿意或不滿意的消費者體驗。這些范圍從產(chǎn)品故障到糟糕的餐廳服務(wù)?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)人們可以從中推斷出尊重的范圍很廣，”阿什沃思說?！斑@可以是非常直接的互動，很明顯有人不太重視你。但它也可能是間接的，比如保修期過后不久就出現(xiàn)故障的產(chǎn)品?！?br /> 最后，Ashworth 和 Bourassa 發(fā)現(xiàn)，尊重或不尊重的感覺確實會從滿意或不滿意的客戶體驗中自發(fā)產(chǎn)生，出現(xiàn)在 43% 的召回事件中。他們還發(fā)現(xiàn)，這些感受對客戶的整體滿意度產(chǎn)生了重大影響（在控制了這些傳統(tǒng)原因之后）。結(jié)果發(fā)表在歐洲營銷雜志上。

達到
因此，尊重似乎在客戶滿意度中起著重要作用。那么，組織如何確定客戶認為什么是尊重或不尊重的？
“這確實是一個價值百萬美元的問題，”阿什沃思說。這些研究沒有檢查尊重和不尊重的原因，但阿什沃思說測量是關(guān)鍵?！拔覀冋谘芯孔鹬氐暮蠊?，組織至少最初可以通過嘗試確定感知尊重的相關(guān)性來以同樣的方式處理它。例如，客戶調(diào)查中的哪些內(nèi)容似乎與尊重推論相關(guān)？”
此外，阿什沃思補充說，簡單地嘗試衡量尊重的行為可以向整個組織表明公司領(lǐng)導者對尊重的重視。而這反過來又可以使員工更加尊重客戶，從而提高客戶滿意度。“你可能無法回答你需要做些什么才能建立尊重客戶的觀念，但它確實使組織朝著這一目標邁進。”  

員工直覺
此外，阿什沃思說，在試圖表達尊重時過于精確可能會適得其反。目標可能是讓客戶感到被重視。但是，當組織對員工如何做到這一點進行微觀管理時，客戶可能會感到不那么受重視。
例如，當一家公司在處理客戶電話時過度依賴腳本時會發(fā)生什么，Ashworth 說。存在腳本是因為組織希望提高服務(wù)性能。但是腳本的非個人性質(zhì)可能會阻止達到服務(wù)性能的真正頂峰?！拔艺J為在尊重方面可能也是如此。如果你告訴人們你必須專門做這五件事來創(chuàng)造尊重，我敢肯定你可能沒有充分利用員工的能力來真正創(chuàng)造尊重?！?nbsp; 

這讓 Ashworth 得出了最后的結(jié)論：因為尊重對人類如此重要，所以我們都對如何傳達和解釋它有一種直觀的感覺。換句話說，依靠你的員工自己對如何讓客戶感到被重視的理解。
“組織需要做的是在過于開放地告訴員工他們需要滿足客戶需求和過于具體地傳達尊重的指令之間找到平衡，”阿什沃思說?！拔覀兇蠖鄶?shù)人都知道尊重和不尊重意味著什么，所以在大多數(shù)情況下，只需要求你的員工真正專注于確保他們向客戶表達尊重就足夠了?！?nbsp;