當(dāng)一家公司說“嘿，這是20％的優(yōu)惠券”時(shí)，它的參與度很小。但是，當(dāng)它使用“品牌個(gè)性”內(nèi)容并以模擬人類的方式與用戶交談時(shí)，它會(huì)吸引很多人參與。----哈里克什?奈爾（Harikesh S. Nair）

去年，在離新西蘭海岸不遠(yuǎn)的地方，當(dāng)海豹從水里炸開，劃著皮艇的皮劃艇者悄悄地漂著，并用一只大章魚拍打他的臉。碰巧的是，這次旅行是由GoPro資助的，這是產(chǎn)品發(fā)布的一部分，而傻瓜般的沖動(dòng)被該公司的一臺(tái)攝像機(jī)捕捉到了視頻中。當(dāng)GoPro將剪輯發(fā)布到Facebook時(shí)，它爆炸了，產(chǎn)生了宣傳大富翁。

這是營(yíng)銷人員的夢(mèng)想：這比讓觀眾自愿將您的品牌內(nèi)容發(fā)送給朋友（和“朋友”）說：“您一定要看的！”更好。追尋著這個(gè)夢(mèng)想，如今的公司正在將越來越多的媒體支出轉(zhuǎn)移到社交渠道上。這是自然而然的演變-業(yè)務(wù)發(fā)展到了買家所在的位置，如今在平臺(tái)上。

但是，什么樣的內(nèi)容在社交媒體上效果最好？意見比比皆是；證據(jù)，不是很多。斯坦福大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授Harikesh S. Nair說：“對(duì)此的研究很少?！?問題在于數(shù)據(jù)：Facebook可以做到這一點(diǎn)，但是Facebook上的每個(gè)商業(yè)用戶只能看到自己的指標(biāo)。還沒有一種方法可以得出一般的見解。

因此，奈爾（Nair）與卡內(nèi)基?梅隆（Carnegie Mellon）的Dokyun Lee和沃頓商學(xué)院（Wharton School）的卡蒂克?霍薩納加（Kartik Hosanagar）都與一家分析公司建立了聯(lián)系，該公司收集了Facebook約800名商業(yè)用戶的每日績(jī)效數(shù)據(jù)。通過匯總超過100,000個(gè)帖子的數(shù)據(jù)，并使用新穎的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)來表征其內(nèi)容，研究人員發(fā)表了一篇論文，提供了公司可以用來優(yōu)化其社交媒體策略的真實(shí)答案。

內(nèi)容事項(xiàng)
Nair說，當(dāng)公司剛開始涉足社交媒體時(shí)，他們就從舊媒體中汲取了心態(tài)，其目標(biāo)是最大程度地?cái)U(kuò)大“覆蓋范圍”，即接觸品牌信息的人數(shù)。似乎在線上的必然結(jié)果是最大限度地增加追隨者的人數(shù)-公司采用了各種誘因，例如優(yōu)惠券和免費(fèi)贓物，更不用說贊助帖子了，以吸引追隨者。

但是眼球并不等于訂婚。Nair說：“早期的審計(jì)表明，認(rèn)識(shí)還不夠?！?“跟隨者沒有以任何方式與內(nèi)容進(jìn)行交互?！?這不足為奇：廣告總是讓人討厭，因?yàn)槊赓M(fèi)觀看電視節(jié)目的價(jià)格很高。為什么有人會(huì)“喜歡”公司，評(píng)論其自助廣告或與朋友分享？

Nair說：“重點(diǎn)是，不僅變得曝光，而且弄清楚消息中要包含什么內(nèi)容，以便用戶希望與消息打交道。這產(chǎn)生了一個(gè)全新的行業(yè)，稱為“內(nèi)容營(yíng)銷”。問題就變成了，我需要什么樣的內(nèi)容才能達(dá)到什么樣的用戶，產(chǎn)生什么樣的參與度？并朝著什么目標(biāo)邁進(jìn)？”
成為某人

Nair說，目標(biāo)似乎很明顯，但是社交媒體營(yíng)銷有兩個(gè)截然不同的目標(biāo)目標(biāo)。一種叫做“績(jī)效營(yíng)銷”，旨在產(chǎn)生立即的銷售或“轉(zhuǎn)化”。另一個(gè)是“品牌建設(shè)”，其目標(biāo)是以更個(gè)性化的方式與消費(fèi)者聯(lián)系，以期贏得長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度。

有趣的是，數(shù)據(jù)顯示大多數(shù)公司只使用一個(gè)或另一個(gè)，而只有很少的公司一次使用。Nair說：“我不知道為什么會(huì)這樣，但這可能是組織性的事情-負(fù)責(zé)不同公司中社交媒體的團(tuán)隊(duì)與銷售或市場(chǎng)部門的關(guān)系更加緊密?！?

為了刻畫每個(gè)帖子的特征，研究人員首先在Amazon Mechanical Turk上雇用了工人，根據(jù)諸如幽默和情感之類的軟屬性或諸如價(jià)格交易之類的硬性信息，評(píng)估了大約5,000個(gè)帖子的子集并標(biāo)記內(nèi)容。然后，他們使用該標(biāo)記集訓(xùn)練一臺(tái)具有自然語言處理和機(jī)器學(xué)習(xí)算法的計(jì)算機(jī)，以為其余計(jì)算機(jī)提供動(dòng)力。

當(dāng)他們最終將內(nèi)容屬性與參與度數(shù)字結(jié)合在一起時(shí)（每個(gè)帖子的實(shí)際喜歡，分享和評(píng)論），他們發(fā)現(xiàn)績(jī)效出現(xiàn)了明顯差異：“當(dāng)一家公司說，'嘿，這是20％的優(yōu)惠券，'很少參與?！?Nair說?！爱?dāng)它使用我們所謂的“品牌個(gè)性”內(nèi)容時(shí)-本質(zhì)上，當(dāng)它以模仿人類的方式與用戶交談時(shí)-它會(huì)引起很多參與?！?

混合起來

當(dāng)然，在一個(gè)層面上，我們知道我們正在被玩耍-另一端開玩笑的，不敬虔的個(gè)性是一種結(jié)構(gòu)，品牌形象，化身-但我們的大腦無法抗拒。營(yíng)銷人員破解了我們與其他與我們一樣的人建立聯(lián)系的基本沖動(dòng)，以將自己歸為部落。Nair說：“有很多研究表明，說服力似乎來自于一個(gè)人，一個(gè)朋友，就更有說服力了，而不是像辛辛那提的一家公司?！?

但是，績(jī)效營(yíng)銷仍然占有一席之地。Nair認(rèn)為用戶可能不愿意分享這樣的帖子，因?yàn)樗麄儾幌Ｍ约嚎雌饋硐袷窍攘?，或者不想為省錢而過分興奮。他說：“人們對(duì)社交媒體上的光學(xué)系統(tǒng)非常了解?！?“他們考慮自己的行為會(huì)如何看待他人?！?但這并不意味著他們不會(huì)點(diǎn)擊獲取優(yōu)惠券。

他補(bǔ)充說，公司也沒有理由不能同時(shí)做到這兩者，而這可能就是今天大多數(shù)公司都無法做到的：“一種可能的內(nèi)容策略是將它們結(jié)合起來，使用信息量大的職位，以產(chǎn)生直接的線索并以個(gè)性為導(dǎo)向職位以建立長(zhǎng)期的品牌資本。投資組合方法?！?

敬業(yè)為王

但是，它們并不重要。研究表明，任何社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵要素都是品牌個(gè)性內(nèi)容。Nair說，這樣做的原因在于傳統(tǒng)廣播媒體和新媒體之間的關(guān)鍵區(qū)別：在這個(gè)新世界中，推動(dòng)覆蓋面的算法注意到了用戶的參與度。

“ Facebook的News Feed算法優(yōu)先考慮具有良好參與度的內(nèi)容。如果您發(fā)送的帖子沒有明顯的吸引力，該算法會(huì)說：“啊哈，用戶不太喜歡這家公司的帖子?！?然后，您將被埋在新聞源中越來越遠(yuǎn)，因此您幾乎沒有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在用戶面前?！?

Nair說，通過這種方式，最大限度地提高對(duì)社交應(yīng)用程序的參與度（那些珍貴的喜歡，分享和評(píng)論），今天可能等同于網(wǎng)絡(luò)上的搜索引擎優(yōu)化或SEO。在這兩種情況下，目標(biāo)都是對(duì)本質(zhì)上將普及與價(jià)值等同的系統(tǒng)所使用的排名標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行逆向工程。

Nair說：“這聽起來很矛盾，但是如果沒有參與，就無法參與?！?“因此，即使您主要對(duì)績(jī)效營(yíng)銷和推動(dòng)銷售感興趣，添加一些良好的品牌個(gè)性內(nèi)容也很重要-如果只是為了在這個(gè)擁擠的市場(chǎng)中保持可見?！?