作者簡介
塞繆爾?史塔布勒
助理教授、博士
荷蘭蒂蒂爾堡大學經濟管理學院

最近在荷蘭制藥巨頭羅氏（Roche）被指控未發(fā)布其電暈測試液配方。他們在阿爾梅勒（Almere）的測試產地甚至被歌詞“多少死了”所污損？丑聞很快被其他電暈新聞所淹沒，但是，諸如侵犯人權，腐敗和環(huán)境丑聞之類的企業(yè)社會不負責任（CSI）事件正日益成為社會關注的焦點。

但是，新聞媒體并未始終如一地獨立報道公司的不當行為。取而代之的是，媒體通常會受到自身利益（例如廣告收入）的影響。這是蒂爾堡大學（荷蘭）市場營銷助理教授SamuelSt?bler博士和科隆大學（德國）市場營銷學教授Marc Fischer博士進行的一項新研究的結果，該研究發(fā)表在《營銷學期刊》上，全球領先的市場營銷學術期刊。

媒體新聞選擇性報道
報紙和雜志在其可以發(fā)表的文章數(shù)量方面受到限制，因此無法報告世界上發(fā)生的所有事件。記者可能不會選擇隨機報道哪些事件，而是會根據對編輯的微妙關注（例如，僅涵蓋強大的品牌）來系統(tǒng)地選擇事件。作者采用新聞價值理論（一種建立的范式來預測和解釋不道德的公司行為事件何時成為新聞）進行調整。

大型CSI數(shù)據集分析
在當前的研究中，兩位市場營銷教授研究了來自五個國家（美國，墨西哥，德國，英國和法國）的77種領先媒體對1,054項CSI事件的媒體報道。他們使用多級邏輯回歸分析來確定何時報告公司不當行為，以及何時不報告。此外，作者使用事件研究的方法來確定不道德公司行為的財務后果。 

偏見新聞報道
結果之所以具有爆炸性，是因為報告的范圍絕不公正：在一般情況下，所檢查的在線和離線報紙和雜志經常報告具有知名品牌的受歡迎公司的道德違規(guī)行為。對于知名品牌和強勢品牌而言，涵蓋CSI故事的媒體數(shù)量最多可以增加39％。新聞媒體也對國內市場發(fā)生的事件表示偏愛，外國品牌更是如此。如果外國品牌參與國內CSI事件，則有80％以上的媒體報道該事件。
另一方面，媒體傾向于較少地為其廣告合作伙伴報道CSI新聞。當品牌在新聞媒體中進行大量廣告或獨家廣告時，這會降低新聞媒體覆蓋有關該品牌的負面新聞的可能性。 

企業(yè)保持低于門檻
此外，這項研究還產生了另一個重要發(fā)現(xiàn)。如果分析中不控制媒體報道，則表明投資者不關心公司的不道德行為。但是，當四個或更多美國媒體報道CSI事件時，我們確實發(fā)現(xiàn)了對美國股市負面影響的證據。那么，平均股票市場價值損失為3.21億美元。
因此，對于公司而言，參與CSI活動時不要超過四個媒體的門檻似乎很重要。根據作者的說法，他們可以通過例如明智的廣告投資或與CSI新聞同時戰(zhàn)略性地發(fā)布其他中立或正面品牌新聞來做到這一點。此外，如果CSI新聞爆發(fā)即將來臨，公司可能會期望滿足投資者對信息的日益增長的需求。

道德問題
助理教授SamuelSt?bler博士還注意到他的研究結果具有重要的倫理意義：“媒體在民主社會中起著重要作用，因為它們有助于形成輿論。消費者有權以透明，平衡的方式了解潛在的公司不當行為。我們的研究表明，在報道CSI事件時，媒體報道差異很大。品牌越受歡迎，企業(yè)損失越大，媒體報道的可能性就越大。新聞媒體也對國內市場發(fā)生的事件表示偏愛，外國品牌更是如此。另一方面，媒體傾向于較少地為其廣告合作伙伴報道CSI新聞?！?如何解決這個道德問題超出了他本人的研究范圍，