作者簡介
羅伯特?史密斯 副教授、博士
荷蘭蒂爾堡大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院

想象一下，您在附近的自行車商店里，發(fā)現(xiàn)自己正在尋找一種新的自行車品牌。當(dāng)您閱讀有關(guān)品牌的信息時，您會看到它們只制造自行車。與該品牌生產(chǎn)除自行車以外的許多其他產(chǎn)品相比，這種看法會對騎自行車的體驗產(chǎn)生怎樣的影響。換句話說，品牌同質(zhì)性（相信品牌的大多數(shù)產(chǎn)品都是相似的）如何影響人們對品牌單個產(chǎn)品的體驗？

換句話說，品牌同質(zhì)性（相信品牌的大多數(shù)產(chǎn)品都是相似的）如何影響人們對品牌單個產(chǎn)品的體驗？我們，TiSEM市場部助理教授羅伯特?史密斯（Robert Smith）和達特茅斯大學(xué)教授，全球領(lǐng)先的品牌專家之一凱文?凱勒（Kevin Keller）共同回答了這個問題。

品牌同質(zhì)性
品牌無處不在?；旧?，我們購買的每種產(chǎn)品都有一個品牌名稱，品牌對于嘗試找出要購買的產(chǎn)品可能對客戶非常有幫助。一些品牌是同質(zhì)的，所有產(chǎn)品都非常相似。同類品牌的一個例子是水壺脆片，它專門制作可口的厚切土豆片。異構(gòu)品牌是產(chǎn)品種類更多的品牌，例如飛利浦（Philips），銷售從牙刷到MRI機器的所有產(chǎn)品。
品牌同質(zhì)化的主要結(jié)果是，它導(dǎo)致了更強的推論。如果某個品牌的所有產(chǎn)品看起來都相似，而您嘗試了某個產(chǎn)品并喜歡該產(chǎn)品，則可以肯定地確定自己會喜歡該品牌的其他產(chǎn)品，并且會對品牌整體有一個積極，自信的判斷力。對于更多種類的品牌，這些推論沒有那么強烈和自信。對飛利浦牙刷的不良體驗并不能告訴您太多有關(guān)其電視或核磁共振成像儀或品牌的整體信息。我們通過研究品牌同質(zhì)化的更微妙的后果，以此為基礎(chǔ)。

同類零件和極端判斷
我們的研究表明，對于同質(zhì)品牌，人們還可以推斷出產(chǎn)品的所有部分（例如，橙汁的成分或電視的功能）在質(zhì)量上都是相似的。發(fā)生這種情況是因為人們認(rèn)為，無論是什么原因?qū)е略撈放频漠a(chǎn)品相似，也都會導(dǎo)致單個產(chǎn)品中的所有部件都相似。
當(dāng)產(chǎn)品的各個部分在質(zhì)量上看起來與客戶相似時，則客戶更有可能真正喜歡或討厭該產(chǎn)品。它們將形成更極端的判斷。回到只生產(chǎn)自行車的品牌的開始示例，假設(shè)您正在看一輛他們的自行車，而您決定自行車的制動器看起來質(zhì)量很差。相信該品牌的所有產(chǎn)品都是相似的（因為它們都是自行車）會使您更加確信該產(chǎn)品的所有部件都相似，因此您將更加懷疑自行車的輪胎，懸架等的質(zhì)量。上。
另一方面，如果您看到了出色的剎車，您將對自行車產(chǎn)生強烈的正面評價，因為您認(rèn)為它的其他部件也同樣出色，并且這種假設(shè)將在您測試騎車時充實您的體驗。因此，對于同質(zhì)品牌而言，您的判斷更有可能是正面評價或負(fù)面評價。相反，如果相同的自行車來自也生產(chǎn)牙刷和MRI機器的品牌，那么根據(jù)我們的研究發(fā)現(xiàn)，您更有可能做出較為溫和的判斷。

這項研究的意義
首先，我們應(yīng)該提及的是，我們并未看到巨大的影響，并且我們的研究涉及客戶了解品牌同質(zhì)性（例如，他們生產(chǎn)一種或多種產(chǎn)品）的經(jīng)驗，但對這些知識卻了解質(zhì)量。
盡管有這些局限性，但這些結(jié)果對于從事品牌和產(chǎn)品開發(fā)工作的人們的確有一些有趣的啟示。例如，當(dāng)一家汽車公司在剎車方面存在缺陷時，他們可能會強調(diào)其品牌異質(zhì)性，從而可以減少故障剎車對汽車其他部分和整個品牌的影響。甚至像飛利浦這樣的非常異質(zhì)的品牌，也可以控制自己的品牌對客戶而言是同質(zhì)的（“我們所有的產(chǎn)品都能改善人們的健康和福祉！”）還是異質(zhì)的（“看看我們制造的所有這些不同的東西！”） 。
最有趣的是，這些結(jié)果也對我們對群體思考心理學(xué)的理解產(chǎn)生了影響。群體和類別是人們思維的基本特征，表明對群體或類別同質(zhì)性的看法如何影響對類別成員的判斷，是對這一基本心理學(xué)領(lǐng)域的重要貢獻。我們認(rèn)為這是第一項研究，表明僅加入同一個群體（例如品牌）會如何影響單個群體成員（例如產(chǎn)品）基于經(jīng)驗的判斷。